Marketing statt Öffentlichkeitsarbeit

Bild: Dreharbeiten für die Social Media Kampagne an der Freien Waldorfschule Vaihingen an der Enz.

Der Wandel begann mit einer internen Umstrukturierung: Aus dem Arbeitskreis Öffentlichkeit wurde der Marketingkreis. Ziel war es, die Öffentlichkeitsarbeit nicht länger aus dem Bauch heraus, sondern datenbasiert zu gestalten. Ein erster Test sollte die Wirksamkeit von Instagram beweisen. Ein Vortrag zum Thema Passt Waldorf zu meinem Kind?, der sich speziell an Seiteneinsteiger:innen richtete, wurde ausschließlich über bezahlte Instagram-Anzeigen beworben. Das Ergebnis war eindeutig: Über 30 Interessierte sind der Einladung auf Instagram gefolgt. Dieser Erfolg war der Startschuss für eine umfassende Social-Media-Strategie, die in Zusammenarbeit mit den Expert:innen Sonja Heumann und Tobias Klever von adPersonal und adSozial, einer Marketingagentur aus dem saarländischen Blieskastel, die sich auf die Personalakquise für anthroposophische Einrichtungen spezialisiert hat, entwickelt wurde. 

Klare Ziele statt eines Hypes
 

Die anfängliche Skepsis in der Schulgemeinschaft war groß. Man beobachtete das Filmteam, das für die Produktion von Videos an der Schule unterwegs war, mit Argusaugen. Die Strategie hatte zwei klare Ziele. Es sollten sowohl neue Pädagog:innen als auch neue Schüler:innen gewonnen werden. Dafür wurden über zehn verschiedene Videos mit einer Länge von 15 bis 90 Sekunden produziert. Die Auswertung zeigte, dass allgemeine Imagevideos am wenigsten Erfolg hatten. Je spezifischer der Inhalt war, desto besser waren die Ergebnisse. Ein kurzes Video mit einer Englischlehrerin lockte beispielsweise gezielt Interessent:innen für den Englischunterricht an.

Von passiv zu proaktiv
 

Der Erfolg in den sozialen Medien stellte die internen Abläufe jedoch vor neue Herausforderungen. Statt auf fertige Bewerbungsmappen zu warten, senkte die Schule die Hürde. Nach dem Ansehen eines Videos konnten sich Interessierte zu einem unverbindlichen Kennenlerngespräch eintragen. Das bedeutete, dass die Schule jetzt sehr flexibel agieren musste. Während zuvor nur auf eingegangene Bewerbungen reagiert wurde, mussten Interessierte nun aktiv innerhalb von nur 48 Stunden angerufen werden. Dieses Vorgehen führte zu vielen großartigen Gesprächen und senkte die Hemmschwelle für Interessierte. Neben bereits ausgebildeten Waldorflehrer:innen haben sich auch viele Menschen aus anderen Berufen gemeldet. Für diese potenziellen Seiteneinsteiger:innen, denen noch waldorfpädagogische Kompetenzen fehlten, wurde kurzfristig eine Zusammenarbeit mit Prof. Iru Mun von der Alanus Hochschule Mannheim organisiert und alle Interessenten zu einem Webinar eingeladen. So konnte die Vaihinger Schule nicht nur eigene Lehrkräfte gewinnen, sondern die Alanus Hochschule Mannheim hat in den Sommerferien durch die Zusammenarbeit noch sieben neue Studierende für ihre Studiengänge finden können.

Gemeinsam stärker und sichtbarer
 

Für die Waldorfschule Vaihingen an der Enz ist der Erfolg der Kampagne deutlich messbar. Die Zahlen belegen, dass mehrere Lehrer:innen und Schüler:innen direkt über Instagram gewonnen wurden. Die Sichtbarkeit in der Region hat stark zugenommen, die Anzahl der Follower:innen hat sich auf fast 1.500 verdoppelt und die Schule wurde zum Stadtgespräch. Auch im Personalkreis hat es einen Wandel gegeben und durch die vielen Gespräche mit Interessierten musste nicht der erstbeste Kandidat eingestellt werden, sondern die Bewerber:innen, welche am besten zur Schule gepasst haben.

Der niedrige fünfstellige Betrag für die Kampagne war ein großes Thema in der Schulgemeinschaft. Doch allein das zu erwartende Schulgeld und die staatlichen Zuschüsse im ersten Jahr für die neu gewonnenen Schüler:innen haben die gesamte Kampagne, einschließlich der Lehrkräftekampagne, finanziert.

«Auch als Schule muss man raus aus dem Silodenken und nicht nur für die eigenen Interessen kämpfen», resümierten wir im Marketingkreis. «Als Waldorfgemeinschaft können wir auch auf Social Media voneinander profitieren.» Die sichtbaren Erfolge haben auch die anfänglichen Kritiker:innen überzeugt. Für das kommende Schuljahr steht fest: Die Waldorfschule Vaihingen an der Enz wird diesen Weg weitergehen und ihre internen Prozesse an die neuen Möglichkeiten des Marketings anpassen und weiterhin über Social Media neue Lehrkräfte und Schüler:innen gewinnen. Dabei soll auch die Kooperation mit der Alanus Hochschule Mannheim ausgebaut werden, so dass wir als große Waldorfgemeinschaft gemeinsam profitieren.